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當紅炸子鷄 即時通訊風靡全球

ADCAST   / 黎榮章

俄羅斯恐怖分子在校園中殘殺百餘名學童的事件落幕後,九月上旬的一則新聞指出,MSN即時通訊使用者接到電子郵件通知,要大家在名字前面加上一朵玫瑰花,以對罹難學童表示哀悼。瞬息之間,網路中玫瑰遍地開放。然而,因為謠傳玫瑰圖檔帶有病毒,使玫瑰花又在二個多小時後集體枯萎。不過,網路即時通訊表達了人們的情緒;透過網友相互的情感認同,人們在冷血事件的悲痛中取暖。 即時通訊呈現網路科技人性溫暖的一面,也展現對人類溝通的強大影響力,證實情感與科技的結合足以打破語言、地域的距離。 豐富的情感表達方式是即時通訊軟體令人著迷的最大特色。表情圖案、情境背景、可以隨時玩一下有趣的互動遊戲;透過語音功能就能以歌會友或傳情;愛現到不行,貼上大頭貼也可以;用網路視訊上場,更可以達到『艷驚全場』的效果.....。比起電話溝通的單調,即時通訊使溝通更能隨心所欲,可以低調地隱匿行事,只用文字表達;也可以用豐富多變的功能效果來展現自我。難怪即時通訊為網友所熱衷,風靡程度緊追於電子郵件之後。 Yahoo!奇摩今年六月底在奇摩網站進行『即時通訊使用調查』,樣本數共7,522人,結果,87%的網友有使用即時通訊的習慣,使用的時間平均每日超過5.6小時,男性的平均使用時間達到六小時之久。網友運用的用途琳瑯滿目,從借錢到工作跳槽、挖角;從向朋友道歉到開生日派對;甚至愛情告白、求婚到紀錄分手天數.....,人世間的情感際遇在即時通訊的網路世界中密切地交織著。電腦不再冰冷,相反的,充滿著人性溫暖。 美國的調查指出了即時通訊帶來不同於電話或視訊溝通體驗的原因所在。eMarketer的相關調查中指出,2003年有85%的美國民眾認為最吸引他們的即時傳訊特色是友善圖案,其次是聲音佔59%,背景佔43%;其他如檔案與圖片分享、客制化服務和遊戲也是吸引人們使用即時通訊的原因。

在台灣也大致呈現相同的經驗。我就讀高中的女兒經常使用電腦做功課,即時通訊就是最佳伴讀,其中,絕不能少的就是表情圖案。假日裏,她的一位好友還會在即時通訊中唱歌給她聽,她們約定以共同偶像周杰倫的歌為主,往往一唱就超過一小時,有時候也會破例接受我們點歌。即時通訊只能娛樂嗎?我的女兒義正詞嚴地說:『我也會在裡面問功課啊!有時候一問,就有一堆人教我!』她認為:就像大家在一起做功課一樣! 即時通訊使處在工作、功課壓力下的人們不那麼枯燥、孤單。 Yahoo!奇摩Messenger即時通訊今年六月底出現單日同時間上限人次達大50萬5162的紀錄;全球性品牌MSN Messenger在全球擁有一億以上的用戶,是跨越國界最大規模的即時通訊軟體,20歲以上年齡層的族群比例高達75%;國內老字號入口網站蕃薯藤也引進深獲兩岸年輕族群青睞的『YamQQ』服務;今年七月推出的Pchome-Skype短短幾個月據稱下載人數已經突破60萬大關,台灣的每日上線人數竟然已經位居全球第二。另外,線上廣播、影音視訊、音樂下載等更多服務,都將在未來陸續被納入即時通訊服務平台之中。 這些熱鬧的相關訊息透露出即時通訊平台在行銷運用上的價值與日俱增。 不同於其他網路平台,在即時通訊中進行行銷活動時,必須堅守『幫助溝通、避免干擾』的原則。 一、行銷活動應該成為溝通的幫手
友善圖案、聲音、背景…帶給網友溝通的樂趣。將品牌形象、行銷訊息置入表情圖案、聊天背景、連線遊戲之中,可以使行銷訊息在高黏度、高感染力的特性下快速地被注意、被傳播開來。前提是,置入性的題材必須幫助網友在溝通過程中表達自我形象、感情,幫助網友之間建立互動機會、分享樂趣、增進彼此了解、為感情加溫。缺少情緒、感情觸媒能量及美感的素材恐怕反而招來嫌惡。 這就如同與好友、戀人共餐時慎選餐廳一樣,在餐點口味之外,餐桌椅的陳設與顏色、餐飲器具材質、桌布、燭光、瓶花等…,每個細節都可以增進用餐的氣氛,提升情誼。 你會發現,置入即時通訊平台的表情圖案、聊天情境、活動訊息一旦符合溝通幫手的條件,通常能在短時間內創造極高的下載次數,成功接觸大量的網友。 不過可別忘了:溝通的樂趣往往也來自於多變與新奇。滿足網友嚐鮮的心理,準備豐富的素材供選擇、在不同時間推出,可以延長網友的注意及傳播時間,加深印象。 二、以不干擾的創意廣告引起注意
比起搜尋資料、電子郵件、閱覽新聞、資訊…,處在繁忙溝通中的即時通訊網友是不允許被干擾的。突兀的聲音、畫面中斷聊天動作是極為不智的。版面下方的橫幅廣告可以運用趣味、幽默的手法,以動態的畫面變化或是動畫型態引起網友中途休息時的注意。另外,一登入即時通訊就出現的今日焦點,也是企圖在網友最不受干擾的時間中爭取最大注意力的方式;聊天情境背景中出現不干擾畫面的文字式廣告訊息也能在靜靜等待網友空閒時被點選。 相較於其他網路行銷,即時通訊的創意必須經過更多的變化來達到上述原則,並滿足求變的需求,以追求更高的點選、參與。例如,票選活動是經常被採用的網路行銷手法之一,稍作變化可以在網友參與的效果之外吸引更多注意。蔡依林代言的MP3產品在即時通訊中進行Jolin變裝票選活動,Jolin造型的聊天情境底圖隨著偵測投票過程最高票數變化而自動切換。底圖隨選票結果變化更能引起注意,並刺激網友相互拉票的氣氛。票選活動藉由即時通訊的社群互動,由一般的靜態轉為動態,底圖的動態變化所釋放的訊息可以再吸引網友注意力。不論是網友下載或轉寄、使用黏度都表現優異,同時帶動了聊天情境中的廣告點選次數。 即時通訊增添了溝通的樂趣,也刺激更多創意。不過,畢竟行銷不是追求曇花一現的花俏表現而已。整體網路行銷的整合,才能在熱鬧運用即時通訊媒介之後,為品牌建立鮮明形象,長留網友心中。 聊天情境製作特色:依投票數字高低自動切換背景底圖

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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