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瞄準目標市場的3步驟

工商時報/經營知識/D3版   / 林隆儀

當規劃新產品或新市場時,必須考慮可運用資源多寡、核心能力及找到具獲利潛力的客層。
企業要推出新的產品或進入一個市場之前,必須先做好瞄準目標市場的前置工作。選擇及瞄準目標市場的主要內容,是要先確定所要進入或服務的市場,以及如何提供服務等決策。 行銷計劃書可能會先規劃出來許多潛在市場,選擇及瞄準的工作就是在做有所為、有所不為的抉擇。有些市場的前景雖然大有可為,卻非本公司的專長領域,有些市場雖然明知獲利可期,卻不是本公司的能耐所能及,有些市場雖然競爭對手少,卻是本身技術最弱的一環,這些市場都有所不為的部份。 公司在選擇市場時,通常都會選擇與自己的專長匹配,能使資源發揮最大效益,而且比競爭者做得更出色,更能滿足顧客的領域,然後精準的瞄準之,這些市場才是公司有所為的部份。 一、目標市場選擇原則
1.採用每一個市場的量化需求變數,評估每一個市場的吸引力,尤其是市場成長率,例如近年新進入清涼飲料市場的廠商,評估後發現咖啡、茶飲料、水最具成長潛力,於是紛紛從此市場切入。 2.評估生產及提供顧客所要的產品與服務,以及服務每個市場所需花費成本,例如生產及產品差異化的成本、配銷及促銷成本,成本因素影響公司行銷活動的成敗至深。 3.最後還要評估公司的核心能耐與目標市場的機會之間的適配程度,適配度越高,越有可能將資源做最佳運用,資源運用越佳,成功的勝算越大。 接下來必須根據區隔市場的潛在利潤,以及市場和公司核心策略的適配情形,選擇一個或幾個要進入或服務的市場,進而決定分配多少資源給這些市場。 二、考慮可運用資源及效率
資源受限的小型公司通常無法服務整個市場,即使是大規模公司要服務整個市場也需要做策略性選擇,一般都選擇區隔準則中最有吸引力的市場。公司選擇進入的市場,必須具有潛在的獲利性,而且此一獲利性要有可能實現。 為了使有限的資源做最有效果及效率的運用,公司通常都選擇少數幾個市場,甚至只選擇一個市場,例如麗嬰房、愛的世界專注於兒童服飾,萬寶龍(MONTBLANC)、高斯(CROSS)瞄準頂尖的高級書寫筆,這些都是集中化策略。 三、找出目標客層
最後則是找出所選定目標市場的顧客及準顧客,擬定公司的行銷策略。 此一步驟有3種可行的方法: 1.顧客自我選擇法︰公司提供迎合不同目標市場需求的許多產品,讓顧客從中選擇最符合他們需求的產品,例如超級市場陳列各種產品供顧客選擇,或透過廣告告知有這些產品,協助顧客選擇最符合需求的產品。 2.評分法︰利用鑑別分析的結果描述目標市場的特徵,為顧客的問題尋求細微的答案,根據所得分數決定所要服務的市場。 3.雙重目標法︰結合蒐集的資料及人口統計資料,發展一種組合變數,再描述變數區隔及選擇所要服務的市場。 定位是指產品在顧客心目中所形成定義明確的形象或地位,例如日本汽車的「經濟、省油」、富豪汽車的「堅固、安全」、朋馳汽車的「豪華、尊貴」。讓產品在消費者心目中佔有一席獨特而重要的地位,可以很清楚地顯現和競爭者的差異。 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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