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用產品力培養忠實顧客走長路

從湖池屋行銷看美日台三方勢力競逐國內休閒食品商機
日本市場飽和,促使愈來愈多日商往海外發展,國際化的第一站往往就選擇台灣,跟此地消費者親日、追隨日本流行有關,更重要的策略考量是,在台灣操兵的成功經驗,將來大可以複製到大陸以及東南亞市場。在日本年營業額5百億日圓的Frente就是個例子

工商時報/工商經營報/經營知識/D3版   / 邱莉玲

從湖池屋行銷看美日台三方勢力競逐國內休閒食品商機
日本市場飽和,促使愈來愈多日商往海外發展,國際化的第一站往往就選擇台灣,跟此地消費者親日、追隨日本流行有關,更重要的策略考量是,在台灣操兵的成功經驗,將來大可以複製到大陸以及東南亞市場。 在日本年營業額5百億日圓的Frente就是個例子,旗下2家公司Fre nte International、湖池屋,在這4年間陸續來台發展,前者跟五洲製藥公司合資成立台灣粉紅公司,主打Pinky水果薄荷糖,後者和華元食品合作產銷洋芋片、玉米條等休閒零食,藉著跟本地廠商攜手,積極學習台灣經營的手法和累積經驗值。 台灣休閒零食市場小、競爭大,目前有美、台、日三方勢力競逐,前兩者占有先搶先贏、強勢行銷的優勢,相對地日商來得少又晚而且作風保守。但Pinky第1年銷售800萬條仍讓Frente嘗到甜頭,接著卡辣姆久洋芋片銷售也不錯,想知道,Frente的挑戰策略為何?在台灣市場的機會和挑戰? 本周ADTrack就從湖池屋的酥可(sucorn)玉米條廣告效果看起,一窺這家日商的經營之道。 Frente目前在台業務,由其海外事業部主事者岡野稔負責,雖然是日本人,但因為母親是台灣人的關係,所以他國台語流利,和在台合作夥伴溝通更順暢,是他獲派為台灣市場開路先峰的原因之一。 岡野稔透露,台灣休閒零食市場估計大概只有145億日圓規模,比起日本市場小許多,像Frente洋芋片銷售在日本就達270億日圓,話雖如此,日本市場已經飽和,台灣市場卻仍在成長,好比鹽味零食就是,而這正是Frente決定來台發展的原因之一。 台灣哈日吸引日本業者來
再方面,台灣離日本近、親日,對日本食品的印象正面,認為它是安全的、流行的以及好吃的,Frente大可不需要花太多力氣從頭教育市場,而且目前台灣人的口味接近日本,都喜歡醬油等和風味,都不是美國休閒零食業者擅長的。 所以日本2大洋芋片業者Calbee卡樂比、湖池屋分別透過在台的合作夥伴聯華、元華等食品廠把產品銷往台灣,不同的是,Calbee基於技術保密,僅交由聯華代理進口,反觀湖池屋傳授技術給元華做產銷,僅保留關鍵的調味粉配方。 造成這個差異的原因跟市場競爭大有關係。目前台灣休閒零食市場裡唯一成長的品類是新鮮洋芋片製品,2大品牌就是台灣百事的Lay’ s樂事、聯華的卡迪那,不難理解Calbee對聯華有防備之心;華元雖然也有波的多洋芋片系列,惟銷路有限,加上洋芋片產能大的華元有意朝代工發展,都讓湖池屋願意進一步發展合作關係,事實上湖池屋目前在台最暢銷的卡辣姆久洋芋片,銷量已經遠多過華元波的多賣最好的蚵仔煎口味。 岡野稔指出,產品差異化是Frente搶攻台灣市場的重要策略之一。湖池屋第1年先推出市場上沒有的辣味洋芋片卡辣姆久,而且特別做成薯條杯子包裝,隔年才推出海苔鹽這個在日本賣最久、最好的產品,接著延伸出BBQ海苔、哇沙米海苔等口味,近日再推酥可玉米條,基本上這3個品牌、5個口味在日本原本就是暢銷貨。 起初,湖池屋並未引起市場太多注意,因為卡辣姆久上市只打一波廣告,此後除非推出新品牌、介入新品類才會有廣告,跟湖池屋鎖定忠實顧客有關,希望靠產品力長久穩當地持續追求成長,這是日商經營特色;反觀美式慣用的強勢行銷,在Lay’s身上可以看到,國際性企業有龐大資源做後盾,找名人代言、大量廣告以及消費者促銷,達到快速掠奪市場的目的。 卡辣姆久第一年 就衝出佳績
結果出人意表的是,卡辣姆久第1年營業額竟然衝到1億元以上,讓 Lay’s、卡迪那驚覺,從今年起積極回應,好比湖池屋推海苔鹽,L ay’s也有九州岩燒海苔,競相推遊戲促銷,一路打起口味促銷大戰。 湖池屋在日本賣場經常維持20到40種口味銷售,但台灣市場小只打算保留4到5種口味去替換,為了精準掌握消費者口感,湖池屋在每個口味上市前都會做200人測試,主要跟競品比較,唯有獲得70%以上支持的產品才會推出,接下來3個月、6個月再做調查,看數字追蹤知名度、口味偏好等消費行為再做加強。 岡野稔強調,Frente非常重視做調查看數字,累積很多資料和經驗值做參考,好比消費者進店裡逛,看到商品的時間可能只有0.2秒,為了讓他們馬上可以聯想產生購買行為,必需有醒目的包裝以及音符節奏強的廣告輔助,這些都是湖池屋做產品行銷的準則。 有了數字帶路,湖池屋通路行銷顧問蕭琍珊表示,還要有執行力配合,尤其是通路經營。舉例說,湖池屋在日本量販店力行不缺貨、不讓他牌插隊,在台灣也要爭取最好最大的排面,目前以便利商店為主要通路,現階段偏重7-Eleven,推獨家口味、玩消費者促銷,由此擴大市場機會。 7-Eleven是所有商家搶破頭要進去的通路,對新品上市尤其要緊,沒錢、沒特色很難上貨架,Frente的行銷資源比其他大型休閒食品廠少,憑什麼在7-Eleven拿到不輸Lay’s的排面?據了解,湖池屋頂著日本品牌的光環,單價可以賣得比競品稍貴,對店家的毛利貢獻高,也有助於協助商店提升品質形象。 論銷量,目前市場上暢銷品清一色是常青樹,像是聯華的可樂果蠶豆酥、裕榮的蝦味先、乖乖、華元的真魷味等,此外,這些年台灣百事的樂事、多力多滋(Doritos)、奇多(Cheetos)在新鮮洋芋片、玉米粉類點心大有斬獲,讓百事整體銷售領先,聯華居次,但總的來說,新品存活率其實不高,這也給挑戰者很大壓力。 休閒食品的核心市場是15到35歲年輕人,Frente認為,如何加強口味、品質、技術和包裝對上他們的「味」很重要,也比促銷、行銷和回應市場的速度,因應這場商戰,明年起湖池屋將跟華元在台成立分公司,由湖池屋主導,希望積極擠進Top3大廠之林。 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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